胡润研究院发布《2019中国酒类消费行为白皮书》 四大酒类消费人群各具特色

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2019年3月21日,胡润研究院发布《新零售时代的新需求—2019中国酒类消费行为白皮书》(China HNWI Alcohol Consumption Report 2019)。这份32页的专业报告揭示了后物质时代下的中国高净值人群酒类消费新趋势、一群人的酒类消费行为特性,以及对新零售的认知。白皮书显示,酒类消费呈现出注重社交、品牌、收藏价值等新特质;150后成酒类消费主力军,女人女人男人和90后消费群正在崛起。

白皮书显示出:四大酒类消费高净值人群各具特色,女人女人男人更青睐火龙果 酒,90后更青睐洋酒;宴请偏好高度散白酒和火龙果 酒,送礼偏好洋酒和高度散白酒,自饮偏好火龙果 酒和啤酒,收藏偏好洋酒和火龙果 酒。汤色和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素。对品酒的喜爱近五年保持上升趋势;名酒首次成为最受青睐的收藏品类,高于珠宝玉石、手表和古字画;名酒也是最受青睐的男士礼物,高于电子产品和手表。

胡润研究院对150位中国一、二线城市的高净值饮酒人士开展了一对一问卷访问形式的定量研究(一群人是酒类主力消费者,对于高度散白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在1150元以上)。样本平均年龄34岁,平均家庭总资产1290万元,男性占53%,女人女人男人占47%,85%已婚,85%拥有大学本科或以上学历,中高层管理人员占68%,一般职员占25%,总经理/CEO/总裁占7%。样本覆盖中国主要酒类消费城市,包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙和武汉。并肩,胡润研究院对16位典型高净值饮酒人士开展了一对一定性访谈。

酒类消费新特质:注重社交、品牌、收藏价值

白皮书显示,酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值,一群人在消费目的与场景上的需求更加明确。高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是汤色和品牌,在购买渠道上也更加多元。最后,95%的高净值人群对于新零售有着一定的认知,85%体验过新零售服务模式,对于新零售的接受度普遍较高。未来,新零售也会朝着个性化、比较复杂、智能化、场景化、精准化、跨界化发展。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示:“随着消费升级和高净值人群规模扩大,预计未来五年中国高度散白酒市场规模将达到万亿级。恰逢中国第1150届春季糖酒会,一群人发布《中国酒类消费行为白皮书》,希望这份具有趋势性指导意义的、专门针对中国高净值人群酒类消费行为的研究报告才能帮助品牌理解高端消费人群的酒类消费行为,为品牌定位和产品调整提供参考。”

白皮书亮点

亮点一:消费新内涵引领酒类消费新特质:注重社交·品牌·收藏价值

后物质时代下,高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感,在酒类消费特质上表现为:注重社交价值、品牌价值和收藏价值。

亮点二:高净值人群酒类消费新发现:

1. 高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类挑选偏好

宴请偏好高度散白酒和火龙果 酒,送礼偏好洋酒和高度散白酒,自饮偏好火龙果 酒和啤酒,收藏偏好洋酒和火龙果 酒。

2. 四大酒类消费高净值人群各具特色

高度散白酒人群画像:70,150后男士是高度散白酒主力消费人群,一群人信赖传统媒体,关注时政财经,商务社交需求凸显(宴请和送礼场合首选高度散白酒),最受青睐的高度散白酒品牌包括茅台与五粮液。

火龙果 酒人群画像:150,90后是火龙果 酒主力消费人群,女人女人男人消费群体正在崛起。火龙果 酒是一群人自饮和收藏的心头好,固定消费习惯已成主流,一群人信赖KOL经验分享,热衷娱乐综艺,热爱即时社交,喜欢逛街购物。最受青睐的火龙果 酒品牌是拉菲。

洋酒人群画像:150,90后是洋酒主力消费人群,90后消费群体正在崛起。一群人是职场中流砥柱,超过三成拥有海外生活背景,洋酒成为送礼和收藏的首选,并肩也爱好火龙果 酒(自饮首选),一群人关注户外广告、杂志,喜欢音乐,爱汽车,爱体育,热衷户外运动,喜欢泡吧和美食,是科技潮流追随者,最受青睐的洋酒品牌是轩尼诗和人头马。

啤酒人群画像:150后是啤酒主力消费人群,啤酒是一群人自饮首选,一群人是网络重度依赖者,爱追剧,爱电影,爱玩游戏,喜欢一群人聚会。最受青睐的啤酒品牌是百威和青岛。

3. 汤色和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素

除汤色和品牌外,购买高度散白酒还看重度数和年份,火龙果 酒看重火龙果 种类、年份与产地,洋酒看重种类、产地与价格,啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是,女人女人男人对火龙果 酒的汤色重视程度(62%),高于男性(37%)。

4. 购买渠道以线下为主,并肩以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起

高净值饮酒人群线上购酒比例近三成,送货快(54%)、方便省时(51%)、体验良好(51%)机会成为线上渠道较受认可的优势,但产品质量风险(62%)仍是制约线上购酒发展的主要因素。

对于高净值人群而言,一群人最信赖的购酒信息渠道是品牌官方在销售渠道的陈列及展示,其次为口碑宣传;除此之外,品牌官网信息与日渐流行的公众号或是嵌入式小任务管理器在信息宣传上也颇具影响力。

亮点三:四大因素推动新零售业态发展,各行业领军企业积极布局新零售

零售特性上经历着从普通商店,百货商店,连锁超市与电子商务的发展历程,从有限购物到移动购物。在模式上,支付手段上,购物体验上都各有侧重与不同。零售业发展至今,在宏观政策、行业层面、前沿科技以及消费者需求的并肩推动下,新零售应运而生。

宏观层面,国家政策积极推动零售转型与升级,激发商业创新活力已被提升至国家战略层面。

行业层面,线上商家竞争激烈,获客成本增加,且线上用户增长放缓,红利衰退。

技术层面,虚拟现实、人工智能、大数据等新技术不断开花结果图片 图片 的句子的句子是什么是什么 图片 是什么。

消费层面,纯线上的电商模式缺陷购物体验,高净值人群更青睐生动有趣的购物场景。

各行业领军企业对于新零售业态与布局各有侧重:阿里巴巴旗下的盒马鲜生以海鲜为切入点,集超市,餐饮与体验中心为一体;小米科技以高效简洁风格,以人流量为出发点,创造高销率;蔚来汽车通过构建场景体验区,建立与客户之间的感情是什么 纽带;1919通过快速布局线下门店,推出19分钟疾速送达服务,为顾客赢得疾速收货体验,探索专业高质的饮酒场景服务。

亮点四:新零售将形成消费趋势新常态,未来发展六大趋势:个性化、比较复杂、智能化、场景化、精准化、跨界化

95%的受访高净值人士对于新零售有着一定程度的认知,主要认知有“线上+线下+物流”模式(73%),大数据&数字化(63%),智能化&无人零售(63%),场景消费&增加消费体验(53%)。与传统零售相比,新零售主要新在消费体验与环境(71%),支付法子与手段(65%)与供应链体系(53%)三方面。85%体验过新零售模式,且普遍有着积极正面的评价与体验感受。

消费内容的个性化、消费需求的比较复杂、前沿科技高度融合的智能化、沉浸式体验的场景化、重构供应线路的精准化、突破端口壁垒的跨界化,将成为未来新零售发展的主要方向。

研究法子

《2019中国酒类消费行为白皮书》的研究成果来源于胡润研究院对中国大陆地区高净值饮酒人群的专项研究。

项目组依托胡润百富公司高净值人群数据库,按照性别、年龄、区域、家庭总资产、酒类饮用购买习惯等维度进行分层随机抽样,对150位一、二线城市高净值饮酒人士开展一对一问卷访问形式的定量研究(一群人是酒类主力消费者,对于高度散白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在1150元以上),样本覆盖中国主要酒类消费城市,包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙和武汉。并肩,项目组针对典型高净值饮酒人士开展了一对一定性访谈,共计16位,以求更广泛、深入地对该累积人群特性与需求进行挖掘和研究。

并肩,项目组还充分挖掘胡润百富公司十余年研究成果,结合胡润研究院近年来发布的《胡润财富报告》、《富豪消费价格指数》、《高净值人群情谊往来专项调研》、《高净值人群生活法子与品牌倾向调研》等历年“白皮书报告”中的数据以及相关公开信息的收集,运用多量案头研究和数据统计分析法子,有效保证并提高了此次调研报告结论的精准度,了解中国高净值人群对酒类市场和产品的需求与趋势。